品牌专利

中小企业的品牌经营战略

2015-09-10 19:59:33    阅读数:    
         目前消费者变得越来越理性。他们不仅关心产品,更关心提供产品的组织。他们希望所购买的任何品牌背后都有一个值得信赖的组织。一般消费者对于品牌的印象,似乎只会直觉联想到大企业的产品。以快餐连锁来说,我们会想到麦当劳与肯德基;以计算机来说,我们会想到戴尔、惠普、华硕……只要是关于产品品牌的联想好像都是大企业辖下的“名牌”。似乎我们周围一切挂有品牌的产品全被大企业的势力所包围、垄?#24076;?#22914;此的景象是否意味着只有大企业才有资格经营品牌?那么对于规模较小、资源较匮乏的中小企业其品牌生存之道又是如何呢?或简单地说,中小企业是否应该经营自有品牌又该如何经营呢?这些问题早已是所有中小企业关切的热点。

        ?#28909;?#21697;牌是产品差异化呈现最重要的方法、高额利润的来源,同时又是企业维持长期竞争力的经营核心,因此?#29260;?#21697;牌经营显然不利且不智,更何况所有大企业?#24425;?#30001;中小型企业发展茁壮而来,其品牌经营的成效更是从无到有一点一滴积累出来的,所以答案很明显:中小企业理应建立自有品牌。
        然而中小企业在品牌经营时与大型企业最大不同之处,在于中小企业可运用资源较为匮乏,特别是处于快速发展阶段,企业运作各方面都需要用到大?#39318;?#37329;,因此品牌经营往往碍于企业资源拮据而受到许多限制;所以中小企业品牌战略框架必须针对这样的条件做出相应的调整,同时在战略执行过程中,中小企业唯有将有限的资源运用在关键的地方,才能充分显现资源运用效?#30465;?#26377;效建立品牌以提高企业获利及竞争力,因此在制定品牌战略时便与大企业的思考角度及执?#24515;?#24335;有所差异。
        品牌战略是品牌经营的最高指导原则,因此中小企业在建立品牌之初最重要的便是思考品牌经营的战略方针,在此作者提出三个重要的品牌战略思考重点,并且举例?#24471;鰨?#20316;为中小企业制定品牌战略时的思考借镜。

       1. 中小企业品牌经营空间上的战略
首先,目标市场的选取非常重要。品牌建立之初不要马上面向大众市场,应针对经过科学化细分且挑选状况与企业产品特性最契合的利基市场(niche market),即所谓的“细分市场”来经营。而利基市场就是市场规模也许不大,但是竞争对手相?#36234;?#23569;(特别是尚未出现强势品牌)或竞争尚未白热化,且其份额可供企业正常运作的特殊化、个性化市场,像德国的史坦纳光学(Steiner)是专门针对军事战地护目镜市场、利乐食品(Tetra Food)锁定热带鱼饲料、贝歇尔(Becher)专精大型伞,这些中小企业虽然只经营特定市场区段,却享有很高的市场份额、利润及品牌知名度。深耕利基市场为中小企业品牌经营上所带来的好处是可?#21592;?#24320;强手林立、竞争激?#19994;?#22823;众化、一般性市场战场,而不至于在建立之初中小企业的“品牌之船”就被激?#19994;?#24066;场“浪潮”给打翻。所以中小企业品牌建立第一要务是研究、分析并选定一个利基市场,然后站稳脚步用心经营、?#38750;?#20135;业区段内顾客的满意,并且打响在该市场区段的品牌知名度,再逐步稳健?#21294;由臁?#25299;展到其它市场区段。
市场细分及?#30001;?#21487;以说是品牌经营空间上的发展战略,中国很多品牌经营成功的中小企业在打造品牌之初就是运用这种战略模式,即先锁定某一市场区段,然后在此区段中将品牌名气打响,之后再将品牌触角?#30001;?#25110;是拓展到其它区段,如“新东方”开始是锁定托福、GRE、GMAT等英语留学考试市场,建立起英?#30446;?#35797;补习界第一把手的名气,之后才陆续推广到考研补习、中短期进修、就业人士的证照考试等市场:“南翔”最早是针对馒头市场,后来?#30001;?#21040;蟹粉小笼、肉包素包等产品市场,进一步拓展为面食类的名牌;北京“全聚德”烤鸭最早只有店内餐饮,后来也经营起外带包装的快餐市场;台湾“诚品”最早只是单纯的书店,目标是瞄准青年人的阅读市场,后来品牌经营也触及到儿童图书甚至时尚精品及百货等市场领域,这些品牌经营成效良好的中小企业,就是以一个市场区段接着一个市场区段逐步拓展品牌经营、提升品牌价值。而不管市场细分是以产品特性、地区、用途或是用户作为划分依据,基本上都可以?#39029;?#26368;适合企业初步建立品牌的目标市场,如此便可在有限的资源运作下达到最好的服务及效率,品牌经营成功的机?#26102;?#22823;为提高。

       2. 中小企业品牌经营时间上的战略
其次,品牌经营是有其阶段及次序的。在不同的阶段有其相对应的商品价值需要建立与巩固。在此可以品牌研究学者Wileman和Jary在1997年发表的品?#21697;?#23637;五阶段理论来帮助了解品牌建立的历程:
第一阶段?#20309;?#21697;牌,此阶段强调产品的基础功能,也就是最基本的产品价值,对企业来说最重要的是具?#24515;?#21147;做出“产品”亦即概念商品化,另外我们也可以说无品牌?#24425;?#19968;种品牌战略,诸如许多农产品只有标示产地或是生产厂商而无品牌标记,像“兰州”瓜?#21360;?ldquo;吐鲁番”葡萄干或是上海“小杨”汤包?#21462;?br /> 第二阶段:?#22270;?#21697;,此阶段强调产品成本的控制,使产品具有成本竞争力而非仅是“有行无市”的物品,同时也因其成本降?#22836;?#24212;在价格?#24076;?#22240;而给予顾客更大的产品价值,许多汽车、电子零部件厂商特别强调此阶段的发展,如金属材料制造商江阴“元泰”企业?#21462;?br /> 第三阶段:顾客需求的产品,此阶段强调产品需满足市场与顾客所需而非单纯便宜,亦即透过满足顾客效用最大化来提高产品价值,如“快三秒”所提供的外带饮料满足解渴及便利需求?#21462;?br /> 第四阶段:质量导向产品,此阶段强调产品必须不断提高质量进一步满足顾客,且顾客开始对产品产生?#39029;?#24230;,此时产品的价值体现在高度外型、功能及期望之满足?#24076;?#22914;“仙踪林”在店内提供精致且氛围轻松的餐饮服务?#21462;?br /> 第五阶段:创新品牌,此阶段即为大众所认知的品牌经营,强调产品给?#30805;?#29305;的文化感受、美感体验及信赖,此即品牌所产生的差异性,?#24425;?#20135;品价值与高额利润的最大来源,如个人美容保养用品商店“佰草集”、老字号的中国十大餐饮名店“绿波廊”等,而此阶段品牌经营能否成功,取决于前面四个阶段的基础是否扎实。
另外,品牌建立必需适合每一阶?#25105;?#27714;的“产品价值”,特别是中小企业品牌经营更需循此路线,将产品运营契合且满足各阶段所需的产品价值,完善品牌经营时间上的战略,如此品牌建立才更有?#36739;?#24615;且更能稳健成长。

       3. 中小企业品牌经营价值上的战略
最后,一个成功的品牌经营需要整体价值的支撑。品牌核心价值本质上只是一个原动力、一个不容易模仿的竞争区隔点,但品牌价值建设的任务不止是建造一个独特有力的核心价值,还包括一系列其它附带价值的全面塑造,彻底地满足我们的目标消费者,因此中小企业品牌经营第三个战略便是建立完整的产品价值,亦即满足知名品牌研究学者David Aaker提出的产品-品牌解说图中每个要点。另外价值的增长,也可以从企业和消费者两个层面来解说。

(1)企业层面的增长:包括品牌认知度的增长、品牌质量认同度的增长、品牌吸引力指数的增长及品牌正面联想度的增长,譬如看到“杏花楼”、“老正兴”就想到历史悠久的上海小点、看到“船长酒店”就想到物美价廉的旅馆服务。这些常规意义的品牌价值,是企业所普遍关注的。因为品牌价值的综?#26174;?#38271;,无论对企业近期的销量目标还是长期的发展目标、无论对市场份额的占有还是对顾客的号召力而言,都意义重大。

(2)消费者层面的增长:包括消费质量的基本保证、消费者需求的优化满足、消费者身份品位的印证、消费者价值观的共鸣、对消费者的理解与情感上的人文关?#22330;?#19968;个品牌要长足发展,务必重新推敲品牌价值与消费者满足的定义,而不是?#37319;?#29983;给人一件所谓优良的产品而已。营销的本质就是满足消费者需求的一系列企业行为,而品牌经营更需广义满足消费者的所有需求,如名?#21697;?#39280;“波?#38236;?rdquo;、“路易宾利(Louies Berry)”其产品在价值上不只提供保暖及舒适的功能,更带给顾客高贵、典雅的时尚生活、“王磊”发型设计,在理发的过程中不单纯是剪发的服务,更进一步带给消费者前卫、独特的外型营造。
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